Vous préparez des entretiens en conseil en stratégie ? La question du « market sizing » vous angoisse ? Vous craignez de vous perdre dans les calculs ou de paraître désorganisé face au recruteur ?
Cet article vous donne la méthode exacte pour résoudre cet exercice. Vous y trouverez une approche étape par étape, un exemple complet et chiffré, et les erreurs à ne surtout pas faire pour réussir votre prochain market sizing en entretien.
Qu’est-ce que le Market Sizing et Pourquoi est-ce si Important ?
Le market sizing est un exercice qui consiste à estimer la taille d’un marché, que ce soit en volume (nombre d’unités vendues) ou en valeur (chiffre d’affaires total). Le tout, avec très peu d’informations au départ. On vous demandera par exemple d’estimer la taille du marché des pneus en France ou le nombre de balles de golf vendues chaque année dans le monde.
L’objectif de l’interviewer n’est pas de tester vos connaissances. Il ne s’attend pas à ce que vous connaissiez le chiffre exact. Ce qui l’intéresse, c’est d’évaluer votre capacité à structurer un raisonnement logique. Il veut voir comment vous décomposez un problème complexe en parties plus petites et comment vous justifiez vos hypothèses. La clarté de votre communication et votre aisance avec les chiffres sont également testées. Le raisonnement est plus important que le résultat final.
Les 2 Approches Fondamentales : Top-Down vs. Bottom-Up
Pour attaquer un market sizing, il existe deux grandes approches. Comprendre la différence entre les deux est la première étape pour bien structurer votre réponse. Le choix de l’une ou de l’autre dépend du type de question et des données dont vous disposez.
L’approche Top-Down part d’un chiffre très large (la population totale d’un pays, le PIB, etc.) et l’affine progressivement en appliquant des filtres. C’est la méthode de l’entonnoir : on part du plus grand pour arriver au plus petit. Elle est souvent plus rapide mais moins précise.
L’approche Bottom-Up est l’inverse. Elle part d’un élément de base, un segment très précis (un consommateur type, un magasin, une ligne de production), puis elle extrapole pour couvrir l’ensemble du marché. Cette approche est perçue comme plus rigoureuse et plus crédible par les cabinets de conseil, car elle repose sur une analyse plus fine.
| Caractéristique | Approche Top-Down | Approche Bottom-Up |
|---|---|---|
| Point de départ | Une donnée macro-économique (ex: population de la France) | Un segment micro ou une unité de base (ex: un type de client) |
| Logique | Segmentation (on divise) | Agrégation (on multiplie) |
| Avantages | Rapide à mettre en place, utile pour un premier ordre de grandeur. | Plus précise, montre une compréhension fine du marché, plus valorisée. |
| Inconvénients | Moins précise, les pourcentages peuvent être difficiles à justifier. | Plus longue à calculer, demande de poser plus d’hypothèses. |
| Quand l’utiliser ? | Quand on a peu de temps ou pour vérifier la cohérence d’un résultat bottom-up. | Chaque fois que c’est possible. C’est l’approche préférée en entretien. |
Notre Méthodologie en 6 Étapes avec un Exemple Corrigé
Passons maintenant à la pratique. Nous allons appliquer une méthode en 6 étapes sur un cas concret, souvent posé en entretien dans les cabinets de conseil comme McKinsey, BCG ou Bain. Voici la question : « Pouvez-vous estimer la taille du marché des brosses à dents en France, en valeur et sur une base annuelle ? »
Étape 1 : Écouter et Poser les Questions de Clarification
Ne vous jetez jamais sur les calculs. Prenez un temps de silence pour réfléchir, puis montrez à l’interviewer que vous cherchez à bien définir le périmètre du problème. C’est un signe de rigueur. Voici les questions de clarification à poser pour notre exemple :
- Périmètre géographique : Parle-t-on de la France métropolitaine uniquement ou inclut-on les DOM-TOM ? (Réponse de l’interviewer : France métropolitaine).
- Définition du produit : Le marché inclut-il seulement les brosses à dents manuelles, ou également les brosses à dents électriques et les têtes de rechange ? (Réponse : Bonne question, incluons tous les types).
- Segment de clientèle : Est-ce que l’on se concentre sur le marché des particuliers (B2C) ou doit-on aussi inclure les ventes aux professionnels comme les dentistes ou les hôtels (B2B) ? (Réponse : Concentrons-nous sur le B2C pour le moment).
- Unité de mesure : Vous avez demandé la taille en valeur (€), est-ce correct ? Pas en volume (nombre d’unités) ? (Réponse : Oui, en valeur annuelle).
Ces questions montrent que vous ne foncez pas tête baissée et que vous structurez votre pensée. Chaque réponse de l’interviewer vous aide à affiner votre équation.
Étape 2 : Structurer l’Approche avec une Macro-Équation
Une fois le périmètre clarifié, annoncez l’approche que vous allez suivre (ici, une approche bottom-up est la plus logique) et posez la grande équation qui va guider tout votre raisonnement. C’est la colonne vertébrale de votre market sizing.
Taille du marché (€) = (Nombre total de brosses à dents et têtes vendues par an) x (Prix moyen par type de produit)
Cette macro-équation est ensuite décomposée en plusieurs sous-parties. Vous devez expliquer à l’oral que vous allez calculer le volume pour chaque type de produit (manuelles, têtes électriques, nouvelles brosses électriques) avant de les multiplier par leur prix respectif.
Étape 3 : Décomposer et Poser des Hypothèses Crédibles
C’est le cœur de l’exercice. Vous devez maintenant poser des hypothèses chiffrées pour chaque variable de votre équation. Le plus important est de justifier chaque hypothèse, même si le chiffre n’est pas parfait. Dites « Je pose comme hypothèse que… » et expliquez brièvement pourquoi ce chiffre vous semble pertinent.
Pour notre exemple, on peut segmenter la population. Voici les hypothèses crédibles que nous pouvons poser. Présentez-les dans un tableau pour plus de clarté.
| Hypothèse | Valeur estimée | Justification rapide |
|---|---|---|
| Population France métropolitaine | 65 millions | Chiffre rond et facile à manipuler, proche de la réalité. |
| % d’utilisateurs de brosses manuelles | 60% | On suppose que c’est encore le type le plus courant. (soit 39M de personnes) |
| % d’utilisateurs de brosses électriques | 40% | Part de marché importante et en croissance. (soit 26M de personnes) |
| Fréquence de renouvellement (manuelle) | 3 fois / an | Les dentistes recommandent un changement tous les 3-4 mois. |
| Fréquence de renouvellement (tête électrique) | 3 fois / an | Même recommandation que pour les manuelles. |
| Durée de vie d’une brosse électrique | 4 ans | Un appareil électronique de ce type a une durée de vie moyenne de plusieurs années. |
| Prix moyen d’une brosse manuelle | 2 € | On trouve des brosses de 1€ à 4€, 2€ est une moyenne raisonnable. |
| Prix moyen d’une tête de rechange | 5 € | Souvent vendues en packs, mais le prix à l’unité est plus élevé qu’une brosse manuelle. |
| Prix moyen d’une brosse électrique neuve | 40 € | Large gamme de prix, de 20€ à plus de 100€. 40€ est une bonne moyenne. |
Étape 4 : Mener les Calculs à Voix Haute
Maintenant, il faut appliquer les chiffres. Le plus important est de faire les calculs à voix haute, de manière claire et posée. Utilisez des chiffres ronds pour faciliter le calcul mental. L’interviewer veut suivre votre raisonnement, pas vous voir bloquer sur une multiplication compliquée.
Décomposons le calcul en trois segments de marché.
- Segment 1 : Marché des brosses à dents manuelles (en valeur)
- Nombre d’utilisateurs : 65M x 60% = 39M (disons 40M pour simplifier)
- Nombre d’unités vendues/an : 40M personnes x 3 brosses/an = 120 millions d’unités
- Valeur du marché : 120M unités x 2€/unité = 240 millions €
Continuez ensuite avec le deuxième segment, tout en expliquant ce que vous faites.
- Segment 2 : Marché des têtes de rechange électriques (en valeur)
- Nombre d’utilisateurs : 65M x 40% = 26M (disons 25M pour simplifier)
- Nombre de têtes vendues/an : 25M personnes x 3 têtes/an = 75 millions de têtes
- Valeur du marché : 75M têtes x 5€/tête = 375 millions €
Et enfin, le dernier segment qui est un peu différent, car il concerne le renouvellement de l’appareil lui-même.
- Segment 3 : Marché des nouvelles brosses électriques (en valeur)
- Nombre d’utilisateurs : 25M
- Nombre de brosses renouvelées/an : 25M personnes / 4 ans (durée de vie) = ~6 millions de brosses
- Valeur du marché : 6M brosses x 40€/brosse = 240 millions €
Il ne reste plus qu’à additionner les trois parties pour obtenir le résultat final.
Taille totale du marché = Marché manuelles + Marché têtes + Marché brosses neuves
Taille totale du marché = 240 M€ + 375 M€ + 240 M€ = 855 millions €
Étape 5 : Le « Sanity Check » pour Valider la Cohérence
Vous avez un chiffre final. Ne vous arrêtez pas là. L’étape qui fait la différence est le « sanity check ». C’est une vérification rapide pour voir si votre résultat est plausible. Cela montre au recruteur que vous avez du recul sur vos propres calculs.
Une technique simple consiste à ramener le résultat à une échelle individuelle. Calculons la dépense moyenne par habitant en France :
- Dépense totale : 855 M€
- Population : 65 M d’habitants
- Dépense par habitant et par an : 855 / 65 ≈ 13 € par personne et par an.
Annoncez ensuite votre conclusion : « Une dépense de 13€ par an et par personne pour son hygiène dentaire (brosses et têtes) semble tout à fait cohérente. » Ce simple calcul renforce la crédibilité de tout votre raisonnement.
Étape 6 : Conclure de Manière Professionnelle
La dernière étape consiste à présenter votre réponse de manière synthétique et professionnelle. Ne vous contentez pas de donner le chiffre.
Voici comment conclure :
- Répondez directement à la question : « Pour répondre à votre question, j’estime la taille du marché B2C des brosses à dents en France à environ 850-900 millions d’euros par an. »
- Rappelez les hypothèses clés : « Ce résultat repose sur des hypothèses majeures, notamment une répartition 60/40 entre utilisateurs de brosses manuelles et électriques, et un prix moyen de 5€ pour une tête de rechange. »
- Proposez des pistes d’amélioration : « Pour affiner cette analyse, on pourrait segmenter la population par âge, car les enfants et les personnes âgées ont des habitudes différentes. On pourrait également intégrer le marché B2B (dentistes, hôtels) ou analyser les différents canaux de distribution (supermarchés, pharmacies). »
Cette conclusion structurée laisse une excellente impression et montre que vous pensez déjà comme un consultant.
Les 5 Erreurs Fréquentes qui vous Élimineront
La méthode est aussi importante pour éviter les erreurs classiques. Certains comportements sont rédhibitoires pour les recruteurs. Voici les pièges à éviter à tout prix lors d’un market sizing.
- Se précipiter dans les calculs : Attaquer le calcul sans avoir posé une structure claire est la pire des erreurs. Prenez toujours le temps de poser votre équation en premier.
- Rester silencieux : L’interviewer veut vous entendre penser. Expliquez chaque étape de votre raisonnement, même si vous n’êtes pas sûr. Un silence prolongé est interprété comme un blocage.
- Ne pas justifier ses hypothèses : Annoncer un chiffre sans expliquer d’où il vient est un drapeau rouge. Même une justification simple (« cela me semble être un ordre de grandeur raisonnable car… ») est mieux que rien.
- Donner un résultat absurde : Si vous oubliez le « sanity check » et que votre marché des brosses à dents pèse 10 milliards d’euros en France, c’est fini. La cohérence est clé.
- Vouloir être trop précis : N’utilisez jamais de chiffres à virgule. L’exercice teste votre capacité à manier les ordres de grandeur. Arrondir à 65 millions au lieu de 67,8 millions est une bonne décision.
FAQ – Questions sur le Market Sizing
Voici des réponses aux questions les plus fréquentes sur l’exercice du market sizing en entretien.
Dois-je connaître des chiffres par cœur ?
Non, ce n’est pas le but. L’interviewer ne s’attend pas à ce que vous soyez une encyclopédie. Cependant, connaître quelques ordres de grandeur de base peut aider : la population de votre pays (ex: France ≈ 65 millions), le nombre de ménages, ou encore des chiffres macro-économiques simples. Pour le reste, c’est votre logique qui est testée, pas votre mémoire.
Que faire si l’interviewer conteste une de mes hypothèses ?
C’est souvent un test pour voir comment vous réagissez à la pression. Ne le prenez pas personnellement. Restez calme, ré-expliquez votre logique de manière posée. Proposez ensuite une alternative : « C’est un bon point. Mon hypothèse est peut-être trop élevée. Si nous la fixons plutôt à X, voici comment cela impacterait le résultat… » Cela montre de la flexibilité et de la maturité.
Top-down ou bottom-up, lequel choisir en priorité ?
En général, l’approche bottom-up est plus appréciée car elle est plus détaillée et démontre une analyse plus fine. Elle est souvent plus facile à justifier. Si vous maîtrisez cette approche, privilégiez-la. L’approche top-down reste une option sûre si vous êtes à court de temps ou si la question s’y prête mieux (par exemple, un marché très dépendant d’une donnée macro-économique).
Le Market Sizing : une question de méthode
Finalement, le market sizing est moins un test de calcul qu’un test de raisonnement structuré. Le recruteur se souviendra moins de votre résultat final que de la clarté de votre approche. Si vous parvenez à rester calme et à communiquer efficacement votre méthode, vous avez déjà fait la moitié du chemin.
Les trois piliers d’un market sizing réussi sont toujours les mêmes : Clarifier la question, Structurer votre analyse avec une équation claire, et Communiquer à chaque étape. La clé pour maîtriser cet exercice est simple : la pratique. Entraînez-vous sur différents types de questions pour gagner en confiance et en rapidité.
